Casper: wtf?

Credevo che il 2019 avesse già regalato molte storie interessanti,  ma vedo che anche il 2020 è iniziato in maniera altrettanto scoppiettante.

Fondata nel 2013, Casper è un produttore di materassi di alta gamma. In realtà, è ovviamente molto di più: una start-up attiva solo online che vende direttamente ai consumatori a prezzi concorrenziali. Lo scorso marzo ha ricevuto un ulteriore finanziamento di $100 milioni dai soliti fondi di venture capital, per una valutazione implicita di $1,1 miliardi.

La scorsa settimana ha depositato il modello S-1 per la quotazione in borsa: ed è qui che la storia diventa interessante. Questi sono infatti i numeri per i primi 9 mesi del 2018 e 2019:

Quindi, riassumendo il business di Casper è il seguente:

• Spendi $400 per produrre un materasso 
• Vendilo a $1.000
• Rimborsa il 20% dei clienti che lo restituiscono (o comunque concedi sconti)
• In media, guadagna $400 su ogni materasso venduto
• Spendine $290 in marketing e $270 in spese amministrative (salari, IT, …)
• Quindi perdi $160 su ogni materasso venduto
• Ripeti da capo…

Alcune possibili spiegazioni di questa strategia.

1. I prezzi sono deliberatamente mantenuti bassi per guadagnare quote di mercato, lo stesso che ha fatto per anni Amazon e che oggi fa (tra tante) Uber.
Risposta: non solo Amazon si è rapidamente spostata da vendere solo libri a praticamente tutto (difficile vedere Casper che si espande in altri settori), ma ha cominciato ad essere veramente apprezzata da Wall Street solo quando la parte di retail ha mostrato un qualche profitto sostenibile ma soprattutto quando gli altri business (in primis AWS) sono diventati dominanti.

2. Grazie alle economie di scala (una volta che i competitor “fisici” saranno costretti ad uscire dal mercato) sarà possibile ridurre i costi unitari di produzione e amministrazione, ed usare il budget di marketing in maniera più efficiente.
Risposta: possibile, e forse proprio la strategia perseguita. Ma nei primi 9 mesi dello scorso anno ha speso 23% in più in pubblicità per generare solo +20% in vendite nette: non sembra che il business abbia molta leva operativa, ed in un mercato di prodotti poco differenziati l’unica vera leva è il brand, per il quale dovranno continuare a spendere se vogliono mantenerlo.

Anche se molte aziende si presentano come “la Amazon di XXX”, non è assolutamente facile fare soldi nel B2C. La proposizione principale è quella di tagliare i prezzi eliminando l’intermediario: i fatturati aumentano rapidamente perché i clienti sono contenti. Ma eliminare gli intermediari implica che devi cercarti da solo i clienti finali, e questo spesso costa più di quanto costa pagare l’intermediario per avere accesso diretto a quegli stessi clienti. Aggiungete la concorrenza per un prodotto che la maggior parte delle persone compra una volta ogni 10 anni (e non quasi tutti i giorni come su Amazon), ed è facile capire perché i profitti non ci sono.

Come se non bastasse, S-1 contiene altre perle: Casper dichiara infatti di essere parte della “sleep economy” e che il sonno è entrato “nell’equazione globale del benessere”.

“People spend more time sleeping than on any other single activity throughout their lives. When we sleep better, we experience better hours awake, making us more productive, creative, happy, and healthy. We believe sleep is rapidly becoming the third pillar of wellness and is poised to undergo the same massive transformation that fitness and nutrition have as they became major consumer categories.”

Non vedo l’ora di vedere a quale valutazione si quoterà, un’altra start-up transformational finanziata da milioni di VC che crea valore perdendo valanghe di soldi: ma WeWork non ha insegnato niente?